在以往的发展逻辑中，农业往往被视为一个缓慢而依赖政策扶持的传统产业。然而，随着城乡融合、乡村振兴战略的深入推进，农业正在被赋予新的内涵——不仅是“生产粮食的基地”，更是可以与文化、旅游、创意、康养、教育等多维度相融合的复合型系统。要真正让农业“飞起来”，不再只是靠一亩三分地，而是需要从更高的系统维度思考：如何构建一个既有生命力又具市场化潜能的农文旅发展模式？答案可以归纳为两个关键词：自下而上与自上而下。只有这两条路径双向发力，农业才能真正走出“产业空心化”的困境，迈向融合发展、集群发展的新阶段。

01 自下而上：从资源出发，激活村庄的原生动力

“自下而上”意味着，农文旅的出发点，应该来自于对每一个村庄现状资源的深入理解与系统梳理。在实际操作中，往往不能直接套用成功案例，而是要在充分尊重村庄自身特点的基础上，进行有机创新。

1）从资源禀赋中寻找农业文旅的切入口每一个村庄都有其独特的地理条件、产业基础和人文资源。比如，有的村庄拥有成片的农田与良好的田园景观，适合发展农业观光与农事体验；有的村庄靠近城市边缘，可开发为亲子教育、周末采摘、营地露营等休闲场景；有的村庄具备历史遗址、非遗手艺等文化资产，可以通过主题化策划构建文化型文旅体验。不同类型的村庄，所对应的策划路径和落地方式必然不同。关键在于识别每一个村庄的“独特基因”，在此基础上精准切入，才能让农文旅真正“长在地上”，而不是“空降空落”。

2）将农业空间转化为体验场景当农业只承担产粮任务时，价值是单一的；但当农业成为文化与体验的场所时，其附加值会成倍放大。如今大量高标准农田建设完成，带来了田块规整、景观开阔的空间形态，这为“田园即景区”的文旅转化提供了可能。比如，在稻田里设置农耕课堂与节气体验活动；在田埂边布置艺术装置，打造视觉打卡路径；借助水渠系统构建稻田音乐会、稻田露营等新场景。这种“场景化”的农业，不仅吸引了外来游客，也增强了本地村民的参与感和自豪感，是实现乡村再生的有效路径。

3）构建“村民共建”的社区化运营机制农文旅不是一个靠招商引资一锤子买卖的事情，而是一种长期共建共享的过程。要让村庄持续运转，就必须让村民真正成为参与者和受益者。村民可以参与的方式包括但不限于，比如，成为农事体验的讲解者与组织者；开设民宿、小吃、文创手作坊；参与集体经济合作社，共享收益分红机制。这种“以社为本”的共建机制，既提升了项目的可持续性，也实现了乡村社会组织力的重构，是“活起来”的根本保障。

02 自上而下：以区域战略引导资源协同与品牌共建

如果说“自下而上”解决的是一个个村庄如何各自发力的问题，那么“自上而下”则更关注如何形成“合力”——通过区域村落合纵连横，推动区域战略、品牌统筹、资源整合，打造出具有整体辨识度和市场吸引力的农文旅目的地。

1）建立区域级IP，形成强势品牌引领村庄文化往往富有深度，但在传播层面却缺乏影响力。单靠一个村子，很难形成全国游客认知。但如果多个村庄共建一个统一的区域品牌，则能迅速形成市场合力。典型案例，如苏州阳澄湖区域的“大闸蟹IP”。不同村庄围绕“蟹文化”做深度延展——如清水村打造蟹宴、蟹艺术体验、蟹主题民宿；所有村庄共享“阳澄湖大闸蟹”这个超级IP所带来的知名度与流量；同时保留各自特色，实现差异化运营与内容补位。构建区域级品牌IP，是提升整体辨识度的关键策略，也是打破单村发展瓶颈、推动联动共建的有效手段。

2）推动政策协同与资源腾挪机制落地农业空间的活化并不是单靠文旅就能完成，还需要背后有“制度设计”的支撑。比如，在土地政策上探索弹性使用与多元功能配置；在资金统筹上推动乡村振兴专项资金与市场资本协同；在审批机制上建立“快速通道”与“清单式”流程，避免项目流于纸面。区域级的政府引导部门，应在上位战略中明确产业发展方向、空间布局方案、关键节点打造计划，为村庄的个体发展提供统一指导和机制保障3）打造“多村联动”的农文旅产业集群孤岛式发展的文旅项目容易昙花一现，而集群式发展的农文旅生态则更具延续性与系统性。所谓“集群化打造”，并不意味着每个村子都做一样的内容，而是在一个统一战略框架下形成多样化分工与协作。比如，村A专注农事体验，村B主打民宿康养，村C发展艺术营地；通过游线联动、交通接驳、统一票务、节庆协作形成完整的游客消费闭环；每个村是特色节点，整体则成为可逛、可住、可消费的综合型目的地。这是一种“点上出彩、线上成形、面上成势”的战略路径，也是真正实现从“农业产业”到“农文旅目的地”跃迁的根本策略。

03 案例：安吉如何打造“大余村”品牌？

安吉大余村，以区域品牌统筹，打造多村联动的生态集群。余村是全国“绿水青山就是金山银山”理念的发源地，过去因矿山污染严重，后通过关停矿山、复绿生态而成为中国生态文明建设的标杆。近年来，大余村并未止步于“生态示范村”的光环，而是进一步迈向系统化的农文旅融合发展阶段，通过整合周边村庄资源、统筹品牌打造与功能分工，建设“大余村”品牌，形成具有区域示范意义的农文旅生态集群。这个案例的核心特点，正体现了“自上而下”的战略牵引与系统推动：

1）上位规划引领，明确“大余村”的区域战略定位安吉县政府将“大余村”不再仅仅作为一个行政村来定位，而是作为一个跨村跨界、具有强烈象征意义的区域文旅品牌进行整体规划。比如，提出“大余村是理念输出地，也是生活实践地”的发展口号；确定“大余村”不仅仅是生态景区，更是城乡融合的样板区、乡村共富的展示区；以 “ 一个理念+多元实践 ” 的方式，构建可复制、可推广的文旅发展路径。

2）多村联动，分工协作构建内容生态“大余村”品牌下，整合了余村及周边十余个自然村，每个村承担不同的发展角色。比如，核心区余村打造“绿水青山”思想馆、生态体验区、村落微改造示范；黄杜村主打“白茶公社”，强化农产品品牌与产业体验；另外几个村庄侧重自然教育、艺术营地、户外运动、乡宿康养等内容板块。这种“同一品牌、分布发展”的格局，不仅增强了每个村庄的存在感与获得感，也有效避免了内容同质化和内部竞争。

3）统一视觉与传播体系，提升品牌认知度与文化深度“大余村”不仅是一个行政名称，而是通过系统的品牌化操作，建立了完整的视觉识别与传播机制。比如，推出统一品牌标识、导视系统、文化衍生品、宣传资料；举办“大余村对话”“余村论坛”等全国性生态与乡村振兴主题活动；搭建统一运营平台，形成“策划-招商-运营-传播”一体化机制。这些举措让“大余村”品牌不仅在长三角拥有知名度，还成为全国学习“绿水青山”理念和乡村共富路径的重要窗口。

4）从“一个村”走向“一个理念的实践区”最值得关注的是，大余村的发展逻辑早已突破“文旅项目”的范畴，它通过自上而下的制度设计、功能布局、品牌策略，将“生态、产业、文化、社会治理”多元要素纳入同一个系统中，构建出具有持续生命力的城乡融合样板。从“一个生态村”到“一个区域品牌”，再到“一个可复制理念的输出地”，大余村的路径清晰展示了如何通过自上而下的力量整合资源、布局内容、构建品牌，使一个村不再孤立，而是作为平台带动整个片区走向共建共享共富共赢的新阶段。

04 结语

从土地到品牌，从村庄到集群，农文旅正走向系统升级。农业不能再是“靠天吃饭”的传统产业，也不应只是“政府主导”的被动接受者。在文旅的赋能下，农业有机会成为一种“有温度、有故事、有流量”的新经济形态。而要真正实现这个转变，不能仅靠某一个爆款项目或短期热点，而是要构建一整套从村庄出发、从系统落地的战略逻辑。“自下而上”，是点燃每一个村庄自身的潜力与活力；“自上而下”，是用系统的力量去放大整体价值与影响力。唯有两条路径融合发力，农文旅才能飞得高、走得远、扎得深。让我们真正把目光从“怎么种地”，转向“怎么把地变成生活、文化与价值的新空间”。